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    觀察:燒錢的DTC模式漸失人心,品牌逐漸回歸零售合作模式

    2020年,當時尚界資深人士Marina Larroudé決定推出其同名高跟鞋系列 產品時,她特意選擇繞開M.Gemi、Tamara Mellon和Rothy's等DTC鞋類初創企業所開辟的模式。

    Marina Larroudé并不傾向于選擇在線上獨立網站或商店進行銷售,她更渴望在Nordstrom和Anthropologie等百貨商店的貨架上展示自己的產品——DTC品牌同行們以數億美元的資本來撬動銷量的模式似乎并不得她心意。Marina Larroudé的策略也讓她在開業的頭兩年就售出了10萬雙鞋,預計截至2025年其銷售額將達到1億美元。

    事實上,Marina Larroudé并不是孤軍奮戰。新生代創業者們紛紛“婉拒”Everlane 、Warby Parker 、Casper和Away等DTC品牌在過去10余年貫徹的商業策略。這一代新興企業包括美妝品牌Megababe 、兒童床單制造商Gooselings 、印度醬汁初創公司Brooklyn Delhi 和時尚品牌Silver and Riley 等,他們從DTC品牌前人身上汲取了經驗,并希望能夠另辟蹊徑獲得發展。他們處于數字原生時代與擁有前沿技術優勢,同樣也通過自籌資金,并專注于可持續發展以實現長期主義的盈利理念。

    隨著DTC品牌時代即將落下帷幕,這些新品牌向我們展示了零售市場的下一個發展階段。從長遠來看,業內人士認為此類“非DTC模式”所形成的零售合作伙伴關系,將可能帶來更高質量的產品和更持久的業務發展。

    • DTC模式的昔日盛景

    DTC模式出現于2010年代初,Everlane和Warby Parker等品牌承諾通過獨立網站銷售,以更便宜的價格為消費者提供高質量產品,這也使他們能夠節省百貨公司和精品店收取的中間費用,該環節的加價幅度可能高達50%。

    投資者相信創新的DTC品牌打法有可能顛覆行業巨頭的壟斷。而后,DTC市場迎來了資本洪流,初創企業如雨后春筍般涌現。2012年至2021年間,全球風險投資資金從600億美元激增至6430億美元 ,其中約有30% 流向了消費品牌。風險投資者 們向Casper、Harry's和Glossier 等品牌豪擲了數億美元,其他初創企業也聞訊趕來,紛紛建立起對應的競品試圖瓜分市場紅利。舉個例子,如今約有200多個 床墊品牌與Casper形成了競爭關系。隨著市場不斷擴大,DTC初創品牌也不斷“圍獵”生活中常見的各個品類。

    然而隨著時間的推移,投資者們也希望及時獲得預期的投資回報,這也給各大創始人帶來了推動業務快速增長或慎重考慮是否退出競爭的壓力。許多DTC品牌對獲得新客戶的成本毫無準備。雖然百貨公司所涌入的品牌雖然一定程度減少了,但其仍可以向龐大的受眾推銷現有品牌。而選擇放棄與百貨公司合作的線上 品牌 , 就不得不通過 愈發 昂貴 的Facebook和Instagram等社媒廣告成本爭奪消費者的注意力。因此,從Allbirds到Everlane ,許多品牌甚至最終不得不妥協,重新選擇與百貨公司合作,這與他們最初的愿景發生了鮮明轉變。最鮮明的例子莫過于,美妝品牌Glossier宣布將于2023年在絲芙蘭首次亮相。

    疫情期間,各類公司都在因市場低迷的消費需求和供應鏈問題而苦苦掙扎。DTC品牌受到的打擊尤其嚴重 ,因為它們幾乎沒有足夠的積蓄來維持經營,在產生收入之前不得不消耗大筆現金的超高“燒錢率”,一度讓DTC品牌們舉步維艱。旅行停止 后,Away的銷售額下降了90%,迫使其員工休假;Everlane 裁掉了數百名員工;Casper的首次公開募股 成果 令人失望,最近再次 重歸 私有企業 陣列。Warby Parker、Allbirds和Glossier在最近幾個月 都經歷了裁員風波。

     

    時間來到疫情后時代,資本仍在DTC市場中流動,但企業家們正在不斷尋求新的發展路徑。

    • 回歸零售合作模式

    企業家Katie Sturino觀察到,由于大量資金注入,許多DTC美容品牌實現了高速增長。例如,Glossier自2014年推出以來已融資2.66億美元。但當Katie Sturino決定推出自己的美容品牌Megababe 時,她決定婉拒市場投資。她的目標是創造能夠解決消費者困惑的產品,比如大腿擦傷和胸下出汗等。然而,風投者們似乎并不理解她所想達成的使命。她表示,自己并不想任由投資者對公司的產品方向過度干涉。

    Katie Sturino與其聯合創始人自籌資金,與實驗室合作創建生產線并聘請外部公司進行設計包裝。當該品牌于2017年推出時,通過直接在其網站上銷售,并在社交媒體上推送產品,但Katie Sturino和她的團隊最終認為,最好的營銷方式仍然是通過大型專賣店進行銷售。而后,Megababe吸引了Ulta和Target的采購團隊,他們認為Megababe在過度飽和的美容領域發現了一個罕見的市場缺口。兩年內,該品牌與Anthropologies、Goop和Nordstrom等零售商合作。如今,Katie Sturino在Instagram和TikTok上擁有大量粉絲,但她仍然相信零售商是將其打造為獨立美容品牌的關鍵。

    “我并不想成為一個有影響力的品牌,我只希望自己的產品能夠獨立存在,大型零售商擁有我們永遠也無法達到的影響力。”她表示。

    過去5年,Megababe以每年70%的速度增長,并且從一開始就不斷盈利。這與資本驅動的DTC品牌的發展軌跡截然不同,后者曾被認為是增速更快的商業模式。例如,Glossier在前4年實現了3 位數以上的增長 ,2021年估值為18億美元。然而在2021年,Glossier在美國市場的銷售額縮水了26%。2022年,該企業解雇了1/3的員工,并將近期獲得的8000萬美元E 輪融資用于開設數十家實體店。但部分業內人士表示,該品牌的部分困境來自于其選擇不與零售商 展開 合作 ,在絲芙蘭推出產品可能是其扭轉局勢的理想策略之一。

    • 產品才是立足之本

    獲取到大筆資金后,初創企業們通常會通過有針對性的Facebook、Instagram和TikTok廣告投放獲取客戶。

    在DTC模式形成的早期,這種方法尤為奏效,但隨著越來越多的公司涌現并爭奪廣告市場份額,社交媒體上的營銷成本變得更加昂貴。例如,當Casper于2020年上市時,其財務文件顯示,由于社交媒體廣告成本高昂,該公司每售出一張床墊即虧損157美元,而社交媒體廣告是他們獲取客戶的主要方式。 社媒營銷成本只會逐步增加,2022年,社交媒體廣告成本比2021年增長了41% 。

    Degnbol作為一名Gooselings的零售主管,曾在Michael Kors掌管著10年的銷售業務,她已對這種情況司空見慣。當她在2018年推出Gooselings時,便決定不依賴社交媒體來推動銷量。相反,她通過與Bloomingdale's、Saks和Maisonette等零售商合作進行銷售,并利用社媒來提高品牌知名度。她認為,當企業在Facebook投放廣告時,無異于在與賭場對賭。對于規模較小的自籌資金企業而言,與大型品牌競爭無異于以卵擊石。

    初創品牌們也認為,口碑營銷是業務增長的關鍵,但也是一個緩慢而費力的過程。一方面,它需要創造市場上尚不存在的高質量產品。市場對DTC品牌的批評通常在于其所缺乏的產品創新性,不僅沒能做到推陳出新,甚至還因此催生了一眾產品模仿者。隨著時間的推移,DTC企業們的專業度似乎只體現在營銷方面,而非產品專精方面。然而,產品才是一個企業立足的根本。

    在推出Gooselings時,Degnbol試圖通過專注于開發一種在美國市場所缺乏的的獨特產品,從而避免自己也落入這一發展陷阱。她在葡萄牙和丹麥找到了專業的羽絨被和床單頭部供應商。到目前為止,她的前兩批產品已售罄。截至2023年,她計劃將利潤用于擴大自家產品線。

    • 未來新期待

    盡管新一代企業正在拋棄DTC模式,但也有部分創始人仍希望堅持這一商業運作方式。

    在DTC模式形成之前,許多品牌與他們的客戶之間沒能形成直接聯系,他們依靠零售商來銷售產品并跟進服務。然而,DTC品牌想要擁有這種關系。他們非常擅長收集客戶數據,了解客戶對產品的感受,并提供更加良好的客戶服務。

    憑借高質量的產品和與客戶形成牢固關系,哪怕沒能獲得如洪水般涌來的投資,品牌們也能獲得長久發展,正所謂“細水長流,功不唐捐”。

    封面圖源/ 圖蟲創意

    編譯/ 雨果跨境 劉志偉

     

    (來源:叫我趨勢菌)



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