2022年對零售業來說無疑是瘋狂的一年，通貨膨脹等環境壓力的影響，在很大程度上阻礙了部分DTC品牌和數字原生品牌獲得增長。

2023年同樣是緊張的一年，經濟衰退趨勢隱約可見，而零售商則要擺脫庫存“大山”，努力應對增加的成本。目前宏觀經濟挑戰仍然彌留，但DTC品牌在過去幾年中面臨著許多不利因素，迫使他們尋找戰略性的方法取得成功。

截至2022年底，各大品牌通過關閉門店或宣布擴張計劃來維持利潤平衡點，這也證明這類實體店戰略仍然非常重要。

與此同時，全球風險投資資金量也在2022年有所下降，但部分品牌在過去幾個月仍在宣布融資輪次。

本文將帶來2023年8大值得關注的DTC零售趨勢。

一、 實體店平衡戰略

雖然擴展到實體零售已成為許多數字原生品牌的必要條件，但這也給DTC模式帶來了新的挑戰，尤其是那些更專注于電子商務的品牌。

疫情首先創造了線上零售的繁榮，許多DTC品牌仍然專注于該渠道。與此同時，部分企業也決定擴大線下門店規模，尤其是在與健康相關的限制措施逐漸解除的情況下，追逐利好。

然而，由于宏觀經濟壓力，零售商將在2023年開始重新審視實體店經營數量。

彩妝品牌Morphe在1月初關閉了其在美國的所有門店 ，隨后便申請破產保護。 與此同時，服裝品牌Everlane 宣布裁員比例約9%，其中包括略低于3%的門店職位。

對于那些開設門店或試水快閃店的品牌而言，了解客戶體驗將是關鍵。

運動品牌Wilson Sporting Goods 將DTC模式列為重點，一直在穩步擴大其在主要市場的實體門店，最近在芝加哥開設了兩個新地點，提供各種消費體驗，例如完善的匹克球場與激光個性化服務等。

此外，美容品牌Glossier于去年7月在華盛頓特區的喬治城 附近開設了一家新店，店內以飛機為主題，展示該城市的國際影響力，并提供可供購買的定制行李牌。

如果新品牌能夠吸引新的購物者，那么商店規模擴張將可能進一步激發2023年的購物中心客流量。西蒙地產（Simon Property Group ）甚至在2022年11月宣布與DTC平臺Leap建立合作伙伴關系，以幫助品牌入駐門店。

二、批發合作成心頭好

品牌開始尋求與大型零售商建立或擴大合作伙伴關系，推動批發模式形成。

為了提高客戶訪問率和知名度，品牌可能會在全年繼續尋求批發交易，改變他們一直以來對DTC電子商務渠道的強烈偏好。

2022年下半年，兩大DTC品牌宣布進軍批發市場：7月，Glossier宣布已 與高端零售商絲芙蘭達成批發協議，該協議將于2023年初開始生效；此外，家庭健身品牌Peloton于8月開始通過亞馬遜銷售， 幾周后宣布 與運動用品零售商Dick’s Sporting Goods合作。

大眾零售商也正在不斷與新品牌合作，Ulta的新店面形式 設立了一個“Cue the New”空間，專門用于突出零售商的新品牌，以便顧客可以更輕松地發現它們。

三、盈利能力成為焦點

越來越多的公司開始認真規劃盈利之路，但部分公司也認為道阻且長。

Everlane首席執行官 Andrea O’Donnell在2023年1月的一份裁員備忘錄中表示：“盈利的預期在一夜之間發生了變化，今日的艱難決定旨在讓公司能在2023年提高盈利能力。”

盡管部分公司正在削減成本以更接近盈利點，但其他公司可能正在尋找新的品類以保持客戶留存率。例如DTC床墊品牌Casper開始將品類擴展到睡眠軟糖 和夜燈 等睡眠場景用品，隨著時間推移，更多的公司也將采取此類方式以獲得增長。

四、資金爭奪戰

2022年，風險投資資金量大幅放緩。CB Insights的《2022年風險狀況報告 》中的數據顯示，與2021年相比，2022年全球投資資金總額下降了35%，美國投資資金額下降了37%。在全球范圍內，總交易量下降了4%，IPO次數下降了31%。

Everlane的裁員備忘錄中，這位首席執行官 也指出：“眾所周知，對于風險投資所支持的公司來說，現在是困難時期。”

然而，資金與收購等商業行為并沒有完全消失。過去幾個月里，BloomChic 和InnBeauty Project 等小型品牌獲得了融資，而Mielle Organics則被寶潔公司收購。

流動的投資金額緊縮，風險投資公司們則更關注資金去向。據彭博社報道，美國證券交易委員會新提議的一項規則，將有可能增加風險投資公司在初創企業失敗時承擔的責任，這也遭到了投資者們的強烈反對。

五、傳統品牌轉向DTC渠道

一般而言，DTC品牌可能更傾向于批發，但部分老派公司更多地關注DTC渠道。

自牛仔服裝品牌Levi’s的DTC業務 在2019年出現增長以來，該品牌也因此加倍關注該賽道。該品牌計劃在5年內實現100億美元 收入，并在2022年6月表示將加大對該領域的投資，希望到2027年將DTC渠道收入占比提升到55%。

運動巨頭耐克也已繼續投資于其DTC渠道，宣布了獨立Jordan品牌店計劃，并減少了與Foot Locker等合作伙伴的批發業務。

隨著宏觀經濟迎來全面逆風，品牌將會繼續讓客戶接觸點呈現多樣化，超出其常規做法。

六、可持續性變得更加棘手

Z世代等年輕消費者對品牌的環境影響越來越感興趣。Simon-Kucher & Partners 于2021年10月的一項研究表明，60%的受訪者 表示可持續性是購買決策的一個重要因素，Z世代群體對這一話題的支持尤其強烈。

同時，根據德勤1月份發布的零售業高管研究 ，這一市場壓力預計將會不斷增加。60%的受訪高管表示，他們預計今年將加強自身對ESG（環境、社會和公司治理）實踐的審查。

然而在經濟困難時期，品牌也在不斷掙扎，部分可持續性目標和舉措可能會被擱置一旁。德勤的同一項研究表明，超過一半的企業高管將于2023年計劃進行極少或幾乎不進行可持續性投資，在市場波動的情況下才能有助于提高利潤率。

但對于仍在尋求宣傳其可持續性聲明的品牌，聯邦貿易委員會可能會密切關注此類聲明的可靠性。美國聯邦貿易委員會（FTC）于2022年12月宣布，就其“綠色指南”的內容更新征求公眾意見 ，該指南旨在幫助品牌避免使用不公平或欺騙性的陳述來誤導消費者。當消費者在驗證品牌的可持續性聲明面臨一定困難時，聯邦貿易委員會希望通過品牌能夠規范撰寫營銷聲明來簡化這一過程。

七、DTC品牌擁抱折扣

過去，部分DTC品牌強調自己并不提供折扣?，F在，為了幫助清理庫存，部分品牌正在重新考慮戰略。

根據BMO Capital Markets分析師Simeon Siegel的電子郵件評論，瑜伽運動服裝品牌Lululemon已朝著這一方向前進，在2023年1月份提供“罕見”折扣，以消解高庫存水平。

八、權衡退貨成本

由于目前削減成本對品牌來說如此重要，部分品牌可能會把目光投向運費相關的高價環節也就不足為奇了。

免費退貨已成為整個零售業爭論的焦點——消費者希望免費獲得此類服務，而品牌則希望盡可能節省這方面的費用。部分大型零售商（如Zara ）表示，免費退貨服務不必成為標配，并選擇對部分退貨收取費用。

為了滿足消費者需求，也為了節省自身成本，品牌只能考慮減少顧客想要退貨的可能性。因此，虛擬試穿技術有可能幫助購物者在網上購買化妝品或服裝等商品時更有把握。沃爾瑪 、維多利亞的秘密 和亞馬遜 等大型零售企業都推出了幫助顧客在購買前的試穿服務，并提供了尺碼識別功能。

封面圖源/ 圖蟲創意

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：叫我趨勢菌）